Die klas­si­schen Erlös­ströme aus Vertrieb und Werbung im Print­be­reich sind wie eingangs ange­führt immer noch und mit Abstand die wich­tigs­ten Einnah­me­quel­len der unter­such­ten öster­rei­chi­schen Medi­en­mar­ken. Das ist nicht nur eine der Kern­aus­sa­gen der befrag­ten Medi­en­ma­na­ger, sondern lässt sich auch mit Zahlen eindeu­tig belegen.

Werbung ist der wichtigste Umsatzträger

Print­wer­bung ist nach wie vor die wich­tigste Einnah­me­quelle. Laut Focus Media Rese­arch haben Tages­zei­tun­gen im Jahr 2012 bei Brut­to­wer­be­aus­ga­ben erst­mals die Milli­ar­den-Marke über­schrit­ten. Eine Umsat­zerhe­bung unter den Mitglieds­me­dien des Verbands Öster­rei­chi­scher Zeitun­gen (VÖZ) im Juni diesen Jahres hat jedoch erge­ben, dass die Werbe­er­löse der heimi­schen Tages­zei­tun­gen 2012 im Vergleich zum Jahr davor um fünf Prozent zurück­ge­gan­gen sind und auch in Zukunft weiter sinken werden. Auch der „Stan­dard“ kommt in seinem jähr­li­chem Über­blick zum Ergeb­nis, dass „Prin­trie­sen verlie­ren“.

Umsätze aus der Onli­ne­wer­bung haben zwar starke Wachs­tums­raten, liegen in abso­luten Zahlen aber weiter deut­lich unter den Einnah­men durch Print­wer­bung. Die Online-Netto-Werbe­aus­ga­ben lagen nach dem IAB ADEx Bench­mark Report 2012 in Öster­reich bei € 324 Millio­nen, wobei € 124 Millio­nen auf Display entfal­len, € 75 Millio­nen auf Rubri­ken & Klein­an­zeigen und € 127 Millio­nen auf Search. Der Gesamt­markt ist damit im Vergleich zum Vorjahr um 8,5 Prozent gewach­sen. Mit einem Plus von 124,8 Prozent weist das Segment Video-Werbung ein star­kes Wachs­tum auf, die Netto­aus­ga­ben lagen im Jahr 2012 bei € 8,5 Millio­nen. Für mobile Werbung weist der Report Ausga­ben von € 4,2 Millio­nen aus, das entspricht einem Wachs­tum von 132 Prozent im Vergleich zu 2011.

Vergleicht man die  Brut­to­werte des Focus Media Rese­arch für 2012, steht der eingangs erwähn­ten Milli­arde bei den Tages­zei­tun­gen ein Gesamt­brut­to­um­satz von € 160 Millio­nen im Online­be­reich gegen­über. Auch wenn hier die weni­ger aussa­ge­kräf­tigen Brut­to­werte vergli­chen werden, deckt sich dieses Verhält­nis der Anzei­gen­er­löse von Print zu Online mit den Aussa­gen der befrag­ten Medi­en­ma­nager. Eine Ausnah­men stellt die Medi­en­gruppe Stan­dard dar: € 8,1 Mio. oder bereits 32 Prozent der Gesamt­an­zei­gen­er­löse von € 41,6 Mio. werden über Onli­ne­wer­bung erzielt.

Vermarktung wird gebündelt und verstärkt

Ein Trend, von weni­gen Ausnah­men abge­se­hen, ist bei der Bünde­lung und beim zum Teil massi­ven Ausbau der Vermark­tungs­res­sour­cen zu erken­nen. Das Prin­zip „One face to the Custo­mer“ findet bei immer mehr Medien Anwen­dung. Zentrale Einhei­ten verkau­fen cross­me­diale Kampa­gnen mit Print, Online, Mobile bzw. Apps. Als aktu­ells­tes Beispiel ist hier die neue Dach­marke „VGN“ der Verlags­gruppe News zu nennen, ein ande­res Beispiel ist die Zusam­men­le­gung der Verkaufs­teams (wie auch der Redak­tion) bei Der Stan­dard. In der Styria Digi­tal One sind seit Juli 2013 sämt­li­che digi­ta­len Platt­for­men der Styria gebün­delt. Öster­reich begrün­det einen Teil des Vermark­tungs­er­fol­ges mit einer signi­fi­kan­ten Vergrö­ße­rung des Sales-Teams, seit 1. Okto­ber gibt es daher 16 neue Sales Mitar­bei­ter. Bei der Krone verkauft ein cross­me­dia­les Sales-Team mit 120 Mitar­bei­tern Print, Online und Digi­tal gemeinsam.

Im Bereich Rubrik- und Wort­an­zei­gen­markt findet eine starke Entwick­lung hin zu digi­ta­len Platt­for­men statt. Die tradi­tio­nell wich­ti­gen Erlöse über Print gehen weiter zurück. So sind beispiels­weise bei der Print­aus­gabe der Klei­nen Zeitung die jähr­li­chen Umsätze bei den Jobin­se­ra­ten seit 2008 von 13 auf 7 Millio­nen zurück­ge­gan­gen. Der IAB ADEx Bench­mark Report weist in Öster­reich beim Segment Rubri­ken & Klein­an­zei­gen Netto­aus­ga­ben im Jahr 2012 von € 75 Millio­nen aus. Damit ist dieses Online­ge­schäfts­feld nach der Werbung ein wich­ti­ger Umsatz­trä­ger und wird von zwölf der befrag­ten Medien als derzeit schon rele­vante Umsatz­größe genannt. derStan­dard erwirt­schaf­tet beispiels­weise online einen Jahres­um­satz von € 4,8 Millio­nen im B2B-Segment.

Vertriebserlöse ausschließlich über Printinhalte

Die Gesamt­reich­wei­ten sowohl der gedruck­ten Ausga­ben der Tages­zei­tun­gen als auch der Maga­zine sind nach der aktu­el­len Media Analyse 12/13 zwar gesamt stabil geblie­ben, bei der jünge­ren Ziel­gruppe der 20 – 29 Jähri­gen ist aller­dings die Reich­weite mit 64,8 Prozent deut­lich gerin­ger als beispiels­weise bei der Alters­gruppe 40 ‑49 Jahre (73,4 Prozent) oder 60 – 69 Jahre (82,9 Prozent) – ein Trend, der sich auch inter­na­tio­nal in Kohor­ten­ana­ly­sen zeigt.

Die Nutzung der Online-Ange­bote steigt nach Daten der ÖWA weiter. Gegen­über dem drit­ten Quar­tal des Vorjah­res ist im Schnitt über alle Ange­bote bei den Visits ein Plus von 5,9 Prozent fest­zu­stel­len, die Unique Clients wach­sen um 14,9 Prozent an. Spezi­ell die Nutzung der mobi­len Ange­bote wird immer wich­ti­ger, 18,3 Prozent der Inter­net-Nutzung erfolgte im Septem­ber 2013 laut ÖWA über mobile Endge­räte. Krone.at beispiels­weise erwar­tet bis Ende des Jahres einen Anteil von 30 Prozent.

Dass aber nach Über­zeu­gung der befrag­ten Medi­en­ma­na­ger „Print nicht tot ist“ oder Zeitun­gen bei „jungen Menschen eine Renais­sance erle­ben können“ und daher auch weiter­hin in dieses Segment inves­tiert wird, zeigen einige neue Produkte am Print­markt, die über attrak­tive Themen­um­fel­der Leser wie Werbe­kun­den anspre­chen wollen: Aktu­elle Beispiele sind die Maga­zin-Offen­sive „NEWS Plus“ der Verlags­gruppe News, ein neues Sonn­tags­ma­ga­zin der Klei­nen Zeitung oder „Dahoam“, das neue Natur-Maga­zin der Salz­bur­ger Nachrichten.

Vertriebs­er­löse über die Online­por­tale, über digi­tale oder mobile Ange­bote spie­len trotz stei­gern­der Nutzer- und Nutzungs­zah­len noch keine rele­vante Rolle. Bezahlt wird fast ausschließ­lich für Prin­t­in­halte, die über Digi­tal- oder Kombi-Abos ange­bo­ten werden. Kosten­pflich­tige Digi­tal-Abos gibt es bei 13 Medien, aufpreis­pflich­tige Kombi-Abos bei sechs. Einige Anbie­ter setzen spezi­ell beim Zugang über Tablets auf zusätz­li­che Inhalte und Services. Die SN HD Appli­ka­tion ist laut Eigen­de­fi­ni­tion „Öster­reichs erste digi­tale Tages­zei­tung, die mehr­mals täglich auf den neues­ten Stand gebracht wird“. Auch Öster­reich oder die Kleine Zeitung werben mit Updates, die Ober­ös­ter­rei­chi­schen Nach­rich­ten mit Premium-Artikeln.

Reichweitenmodell als Kernstrategie

Bezahl­schran­ken für die Webplatt­formen setzen nur drei der 19 unter­such­ten Medien ein, wobei nur tt.com und wirtschaftsblatt.at Premium Content & Services anbie­ten. Auf vorarlbergernachrichten.at sind Zeitungs­in­halte hinter der Bezahl­schranke. Mit krone.at, kurier.at und diePresse.com wird derzeit ledig­lich von drei weite­ren Medien eine Paywall im Web ange­dacht. Als Argu­ment gegen Bezahl­schran­ken führen viele Medien ein mögli­ches Sinken der Reich­weite und damit der Werbe­er­löse an. Der Stan­dard verfolgt  mit einem für Anfang 2014 geplan­ten kosten­pflich­ti­gen Zugang zu einer werbe­freien Online­ver­sion einen ande­ren Ansatz.

Die mobile Nutzung wird immer wich­ti­ger, daher bauen zahl­rei­che Medien ihr Ange­bot in diesem Bereich massiv aus. Neben dem Poten­tial für die Werbe­ver­mark­tung orten Anbie­ter wie die Vorarl­ber­ger Nach­rich­ten eine höhere Zahlungs­be­reit­schaft der Endkun­den im mobi­len Segment oder denken wie die Kronen Zeitung an mCom­merce-Ange­bote. Mobile Apps, für die der Endkun­den direkt bezah­len muss, bieten derzeit hinge­gen nur drei Medien an.

Inter­es­sant ist, dass die Kern­kom­pe­tenz von Medien – das Erstel­len und der Verkauf hoch­wer­ti­ger Inhalte – abseits der oben beschrie­be­nen Modelle im Digi­tal­be­reich noch nicht weiter kommer­zi­ell verwer­tet wird. Ledig­lich bei sechs Marken werden über Premium Content & Services direkt Erlöse gene­riert. Beim Wirt­schafts­blatt sind Mehr­wert­in­halte Bestand­teil der Paywall, bei den OÖN sind Premium Arti­kel Teil des Digi­tal-Abos. Der Falter (Falter Bücher) und Öster­reich (Edition Öster­reich) produ­zie­ren und verkau­fen Bücher bzw. eBooks. Die Kleine Zeitung und DATUM verwer­ten redak­tio­nelle Serien oder Repor­ta­gen in Büchern bzw. eBooks wieder. Beispiele wären eBooks/Bücher oder Inhalts- oder Service-Apps mit vorhan­de­nen bzw. neu zusam­men­ge­stell­ten Inhal­ten. Als inter­na­tio­na­les Beispiel ist hier die Zeit zu nennen, siehe dazu die Keynote Rainer Essers oder den Beitrag Ken Doctors bei den Expertenbeiträgen.

Mittel­fris­tig wird die Entwick­lung der beiden Erlös­säu­len Vertrieb und Werbung nach Erwar­tung der Mehr­zahl der Befrag­ten jedoch stagnie­ren bzw. weiter rück­läu­fig sein und damit für die Finan­zie­rung der derzei­ti­gen Struk­tu­ren nicht mehr ausrei­chen. Erlöse aus den digi­ta­len Geschäfts­fel­dern können diese Entwick­lung derzeit nicht kompen­sie­ren, daher sind Medi­en­häu­ser auf der Suche nach neuen Erlös­quel­len im B2C-Segment. Das Vertrau­ens­ver­hält­nis, das Medien mit ihrer Leser­schaft verbin­det und das Wissen um ihre Ziel­gruppe sollen dabei nach Meinung der befrag­ten Mana­ger auch für Einnah­me­quel­len genutzt werden, die nicht unbe­dingt zum Kern­ge­schäft eines Medi­ums gehö­ren. Dabei soll der „Kunden­nut­zen“ im Mittel­punkt stehen, Begriffe wie „Userneed“ oder „erkenn­ba­rer Mehr­wert“ wurden in diesem Zusam­men­hang sehr oft genannt.

eCom­merce-Ange­bote und kosten­pflich­tige Services, die eben jenen Zusatz­nut­zen bieten, sollen Leser zu Kunden machen. HEUTE setzt stark auf eCom­merce nach dem Vorbild von Amazon oder eBay, 2012 und 2013 werden € 10 Millio­nen inves­tiert. Einige Medi­en­häu­ser setzen auf umfang­rei­che Reise­platt­for­men (Krone, News, Öster­reich), andere expe­ri­men­tie­ren mit für die jewei­lige Ziel­gruppe maßge­schnei­der­ten Reise-Ange­bo­ten. Online­shops sind auf 14 Websei­ten zu finden, die Produkt­pa­lette reicht von weni­gen, ausge­such­ten Ange­bo­ten für Abon­nen­ten bis zu umfang­rei­chen Sorti­ments wie bei pinshop24.at von Russ Media. Einige Medien expe­ri­men­tie­ren mit Produk­ten wie Versi­che­run­gen, mit Daily-Deals oder Online-Auktio­nen – Umsätze in rele­van­ter Größen­ord­nung werden jedoch noch nicht erzielt.

Im Bereich Dienst­leis­tun­gen spezi­ell eine Erlös­quelle zu erwäh­nen. 16 Medi­en­mar­ken erzie­len über Corpo­rate Publi­shing Umsätze, vor allem mit der Konzep­tion und Produk­tion von Kunden­ma­ga­zi­nen. Teil­weise ist diese Dienst­lei­tung aber auch ausschließ­lich auf Werbe­kun­den eingeschränkt.

In der letz­ten Kate­go­rie Events ist eine Entwick­lung auffäl­lig: In Akade­mien bieten mit der Presse, den VN, der Klei­nen Zeitung und jetzt auch ganz aktu­ell das Format Aus-und Weiter­bil­dungs­pro­gramme für Busi­ness- und Endkun­den. Publi­kums- und Fach­ver­an­stal­tun­gen werden zwar umge­setzt, dienen aber eher der Kunden­bin­dung denn als Umsatzträger.

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