Medi­en­mar­ken verlie­ren ihre tradi­tio­nelle Mono­pol­stel­lung als Vermitt­ler von Inhal­ten und Werbe­bot­schaf­ten und müssen sich in dem Bezie­hungs­drei­eck Leser – Werbe­in­dus­trie – Medien neu orien­tie­ren und aufstel­len. In Öster­reich ist dieser Prozess in einem frühen Stadium, da die Auswir­kun­gen des Wandels am heimi­schen Markt noch nicht so stark wie in ande­ren Märk­ten spür­bar sind. Wie dieser erste Medi­en­Fo­kus zeigt, verbrei­tern öster­rei­chi­sche Medi­en­un­ter­neh­men zwar ihre Geschäfts­fel­der und erschlie­ßen neue Erlös­quel­len, gleich­zei­tig bleibt manche Möglich­keit (noch) unge­nutzt. Aufbau­end auf die Ergeb­nisse der Erhe­bung lassen sich einige zentrale Empfeh­lun­gen ableiten:

Leser/Nutzer sind das Kapital für die Zukunft, User Engagement ist Markenstärkung

Medien haben gegen­über Social Media Platt­for­men oder ande­ren Infor­ma­ti­ons­quel­len im Netz noch immer einen enor­men Vorteil: Das Vertrau­ens­ver­hält­nis zwischen Medi­en­marke und Lesern — und damit den direk­ten Zugang zu wert­vol­len Ziel­grup­pen. Dieses Kapi­tal gilt es zu pfle­gen und noch stär­ker als bisher zu nutzen, also zu mone­ta­ri­sie­ren, und zwar auf möglichst vielen verschie­de­nen Wegen:

• Als zahlende Leser für den Verkauf von Inhal­ten & Services
• Als Kunden für die eCommerce-Angebote
• Als Ziel­gruppe für Werbung
• Als Produ­zen­ten von Daten & Inhalten

Medien müssen die Vorteile dieses Vertrau­ens­ver­hält­nis­ses noch stär­ker als bisher nutzen, ihre Leser stär­ker an ihre Marke binden und ihr Profil schär­fen, um sich von Mitbe­wer­bern oder ande­ren Infor­ma­ti­ons­quel­len, die immer nur einen Klick entfernt sind, zu unter­schei­den. Dies kann über hoch­wer­tige Inhalte, nütz­li­che Service­an­ge­bote — sollte aber auch über User Enga­ge­ment, also aktive Einbin­dung der User, erreicht werden.

Daten sind Geld

Über User Enga­ge­ment werden User moti­viert, wie auf Social Media- oder eCom­merce-Platt­for­men Daten über sich preis­zu­ge­ben, die für die weitere Vermark­tung wert­voll sind. Noch stär­kere Bemü­hun­gen um enge Bindung der Leser, beson­ders im Digi­ta­len, wären daher lohnens­wert. Das daraus folgende Wissen über die Ziel­gruppe und ein attrak­ti­ves Themen­um­feld bilden nicht nur die Grund­lage für eine erfolg­rei­che Display­ver­mark­tung, sondern schaf­fen die Basis für neue Werbe­for­men wie Native Adver­ti­sing oder Spon­so­ring. Aber nicht nur Daten über die Ziel­gruppe, sondern auch von den Usern erstellte Daten und Inhalte sind wert­voll und können, z. B. im B2B-Sege­ment, vermark­tet werden.

Von Brands lernen

Consu­mer Brands nutzen das Wissen über und die Kommu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten mit der Ziel­gruppe bei der Entwick­lung und beim Verkauf ihre Produkte. Medi­en­un­ter­neh­men soll­ten vor allem im Netz ihre Leser stär­ker als Kunden wahr­neh­men und die Kunden­be­dürf­nisse noch stär­ker in den Fokus stel­len, bei der Produkt­ent­wick­lung die Frage „Welchen konkre­ten Nutzen haben meine Kunden von diesem Produkt/Service?“ tatsäch­lich in den Mittel­punkt stel­len. Konsu­men­ten bezah­len nur für Produkte mit einem eindeu­ti­gen Nutzen.

Verbindung von Inhalten, Services & Interaktion

Derzeit werden über Online- und Digi­tal­platt­for­men noch immer fast ausschließ­lich Prin­t­in­halte als gebün­delte Ausga­ben verkauft. Auf der Suche nach erfolg­rei­chen Inhalts­pro­duk­ten sollte dieser tradi­tio­nelle Ansatz verlas­sen und einer­seits der Trend zum „entbün­del­ten“ Konsum berück­sich­tigt werden und ander­seits aus vorhan­de­nen Inhal­ten neue zusam­men­ge­stellt und für den Konsum über digi­tale Platt­for­men ziel­grup­pen- und medi­en­ge­recht aufbe­rei­tet bzw. mit Inter­ak­ti­ons- und Service­ele­ment ange­rei­chert werden.

Online funktioniert anders: Medien neu definieren

Durch die im Vergleich zu ande­ren Märk­ten noch immer stabile Lage der Print­me­dien ist der Inno­va­ti­ons­druck am heimi­schen Markt noch nicht so stark und die Entwick­lung neuer digi­ta­ler Erlös­quel­len oftmals noch im Anfangs­sta­dium. Die Ansätze auch für den digi­ta­len Markt  orien­tie­ren sich daher immer noch stark am tradi­tio­nel­len Geschäfts­mo­dell. Zur Entwick­lung echter Medi­en­in­no­va­tion müssen aber Ressour­cen zur Verfü­gung gestellt werden. Medi­en­un­ter­neh­men soll­ten bereit sein, die Rolle von Medien grund­sätz­lich zu hinter­fra­gen — und neu zu definieren.

Querfinanzierung & Akquisition als Geschäftsmodelle

Wie der erste Medi­en­Fo­kus zeigt, besteht allge­meine Bereit­schaft, neue und vom eigent­li­chen Medi­en­ge­schäft immer weiter wegge­hende Erlös­quel­len vor allem im eCom­merce-Bereich zu erschlie­ßen und das Kern­pro­dukt damit zu stüt­zen. Die Stra­te­gien reichen vom Aufbau von Ange­bo­ten unter der eige­nen Medi­en­marke bis hin zur Betei­li­gung an bestehen­den Platt­for­men. Stär­ker noch sollte in Über­le­gun­gen und Produkt­ent­wick­lun­gen inves­tiert werden, die ermög­li­chen, dass dem eigent­li­chen Kern­pro­dukt – dem Jour­na­lis­mus — mittel­fris­tig eine neue und zeit­ge­mäße Bedeu­tung zuge­mes­sen wird.

Nicht die große, aber viele Lösungen

Die eine, große Lösung für Alle ist nicht in Sicht — vermut­lich wird es sie nicht geben. Jede Medi­en­marke muss die für sie erfolgs­ver­spre­chende Kombi­na­tion aus Erlös­quel­len finden. Der Leser und seine Bedürf­nisse müssen dabei im Mittel­punkt stehen und bei der Entwick­lung neuer, inno­va­ti­ver redak­tio­nel­ler und kommer­zi­el­ler Produkte stär­ker als bisher berück­sich­tigt werden.

← Die Erkennt­nisse im Detail