Ökonomische Herausforderungen österreichischer Tageszeitungsverlage durch Medienkonvergenz

Johanna Grüb­lbauer und Jan Krone (Öster­rei­chi­sches Insti­tut für Medi­en­wirt­schaft am Depart­ment Medi­en­wirt­schaft der FH St. Pölten) haben im Jahr 2012 eine Studie zur Konver­genz öster­rei­chi­scher Zeitungs­ver­lage durch­ge­führt. Hier werden die zentra­len Erkennt­nisse beschrieben.

Obgleich Verlage bereits seit über 400 Jahren profes­sio­nell und konti­nu­ier­lich Zeitun­gen herstel­len und ein dementspre­chen­der Umgang im Feld der Massen­kom­mu­ni­ka­tion voraus­zu­set­zen sein sollte, taten (und tun) sich die Unter­neh­men schwer, die verän­der­ten Gesetz­mä­ßig­kei­ten im digi­ta­len, hybri­di­sier­ten Kommu­ni­ka­ti­ons­raum zeit­nah zu anti­zi­pie­ren. Redak­tio­nel­len Inhalt von dem analo­gen Träger­me­dium Papier abge­löst zu distri­bu­ie­ren bedeu­tet auch nach mehr als fünf­zehn Jahren seit der Einfüh­rung des ersten Online-Portals einer öster­rei­chi­schen Tages­zei­tung eine Heraus­for­de­rung. Gleich­zei­tig ermög­licht die Digi­ta­li­sie­rung den Markt­ein­tritt neuer, bislang nicht als Wett­be­wer­ber aufge­tre­tene Inter- bzw. Hyper­me­diäre (Content­bro­ker, ‑aggre­ga­to­ren) und Content-Produ­zen­ten, da beson­ders finan­zi­elle Eintritts­bar­rie­ren – wie beispiels­weise Druck und analo­ger Vertrieb – abge­senkt werden. Zudem begüns­tigt die medial-kommu­ni­ka­tive Univer­sa­li­tät des Inter­net auf Seiten der Medi­en­nut­zer eine hohe Wech­sel­be­reit­schaft der Anbie­ter bzw. Paral­lel­nut­zung diver­ser Medi­en­gat­tun­gen und Bran­chen zu Lasten der Marken­bin­dung an einen Titel.[i]

Mit der Fokus­sie­rung auf eine Werbe­fi­nan­zie­rung in Form der bekann­ten Reich­wei­ten-Vermark­tung auf der Platt­form Inter­net, die aus der tradi­tio­nel­len Misch­fi­nan­zie­rung der Massen­me­dien aus Werbung/Rubriken und Vertrieb/Verkauf resul­tiert, setzen sich viele Tages­zei­tungs­ver­lage nicht uner­heb­li­chen Risi­ken aus. Die konser­va­ti­ven, auf über­lie­ferte Vermark­tungs­er­fah­run­gen bauen­den Verlage blei­ben damit nicht nur vom umsatz­star­ken Geschäft der gedruck­ten Zeitung (Leser/Anzeigenkunde) abhän­gig. Sie müssen zudem konjunk­tu­relle Schwan­kun­gen auf einem Publi­ka­ti­ons­ka­nal ausglei­chen und die Werbe­kun­den zu binden suchen, was, diame­tral zum Leser­ver­triebs­markt (mit Ausnahme von reinen/überwiegenden Gratis­ti­teln), über deut­li­che Preis­nach­lässe geschieht. Gleich­zei­tig sind Werbe­trei­bende nicht mehr über­wie­gend auf publi­zis­tisch tätige Medi­en­un­ter­neh­men ange­wie­sen um ihre Ziel­grup­pen zu errei­chen und können diese etwa durch eigene Inter­net­prä­sen­zen direkt adres­sie­ren. Das Verhält­nis von Ange­bot und Nach­frage für Werbe­raum hat sich von der Knapp­heit hin zur massen­haf­ten Verfüg­bar­keit verscho­ben und hat damit eine Knapp­heit von ange­bots­spe­zi­fi­scher Medi­en­zeit den Weg geebnet.

Versu­che, nach der einge­üb­ten massen­me­dia­len Ordnung auch im „neuen“ Segment Inter­net klas­si­sche Medien errich­ten zu können, verstär­ken Krisen­ten­den­zen. Die Tages­zei­tungs­ver­lage hoffen, auch hier auf Basis der gelern­ten  Mecha­nis­men, ihre Domi­nanz entfal­ten zu können. Die Bereit­schaft und das Vermö­gen in Zeiten des Medi­en­wan­dels Medi­en­nut­zern und Anzei­gen­kun­den kombi­nierte Produkte in all ihrer Komple­xi­tät anzu­bie­ten, erklä­ren und mone­ta­ri­sie­ren zu können, stellt die größte Heraus­for­de­rung dar.[ii]

Bislang haben diese Entwick­lun­gen zwar (noch) nicht in Öster­reich, aber doch in verwand­ten Märk­ten wie Deutsch­land dazu geführt, das Geschäfts­mo­dell Zeitungs­ver­lag schlei­chend in sich zusam­men­bre­chen zu lassen.[iii] Die Entwick­lung trag­fä­hi­ger, konver­gen­ter Geschäfts­mo­delle ist die Heraus­for­de­rung für das Manage­ment der Verlags­in­dus­trie. Iden­ti­fi­ziert man das Schaf­fen, Bündeln und Vertei­len von Content als Kern­kom­pe­tenz der Verlage, so lassen sich – tradi­tio­nell wie auch in der digi­ta­li­sier­ten Medi­en­land­schaft – Erfolge über­wie­gend in Berei­chen erken­nen, die das Kern­ge­schäft ergän­zen. Dies geschieht, unter­schie­den nach marken­na­hen (z. B. Publi­ka­ti­ons­aus­kopp­lun­gen zu Einzel­an­ge­bo­ten oder Corpo­rate-Publi­shing) und marken­fer­nen Produk­ten (z. B. Immo­bi­lien- oder Gebraucht­gü­ter­por­ta­len). Einen Vorteil aus der Kern­kom­pe­tenz „redak­tio­nel­ler Inhalt“ durch verwandte, diver­si­fi­zierte Verlags­ge­schäfts­fel­der zu ziehen setzt aller­dings die Bereit­schaft des Manage­ments voraus, bisher als Neben­ge­schäfte ange­se­hene Erlös­for­men zur Aufrecht­erhal­tung von publi­zis­ti­schen Ange­bo­ten einzu­set­zen und auszu­bauen. Der Kern des Geschäfts­mo­dells von Medi­en­un­ter­neh­men und deren Marken ist die Ziel­grup­pen­ge­ne­rie­rung, mit der der Vertrieb ande­rer Produkte gekop­pelt werden kann bzw. muss.

Evaluierungsergebnisse der Strategien österreichischer Tageszeitungsverlage zur Bewältigung ökonomischen Herausforderungen durch Medienkonvergenz

Die Unter­su­chung des öster­rei­chi­schen Zeitungs­mark­tes [Ai1] weist eine Reihe von charak­te­ris­ti­schen Ergeb­nis­sen aus. Insge­samt kann in Öster­reich auch im Jahr 2012 von einer stabi­len Auflage der gedruck­ten Zeitun­gen berich­tet werden, die über­wie­gend durch den Abon­ne­ment-Vertrieb erreicht wird. Dem anbei steht zudem eine starke rezi­pi­en­ten­sei­tige Nach­frage nach publi­zis­ti­schen Inhal­ten über die Vertriebs­ka­näle „Brow­ser“ und, etwas weni­ger stark, „Appli­ka­tio­nen“ für die quasi-mobile Nutzung, einer im Vergleich zu bspw. Deutsch­land unter­durch­schnitt­li­chen Zahlungs­be­reit­schaft werbe­trei­ben­der Unter­neh­men gegen­über. Im appli­ka­ti­ons-gestütz­ten Nach­fra­ge­markt werden die Verlags­an­ge­bote zudem in unter­schied­li­cher Betriebs­sys­tem-Konfi­gu­ra­tion paral­lel vertrie­ben.^[iv]

Im Zuge einer Evalu­ie­rung der Konver­genz­leis­tun­gen von Tages­zei­tungs­ver­la­gen mit natio­na­ler Verbrei­tung wurden sechs Schwer­punkte fokus­siert, anhand derer sich folgende Ergeb­nisse am Beispiel natio­na­ler, öster­rei­chi­scher Tages­zei­tun­gen zeigen:[v]

A             Wirt­schaft­li­che Lage natio­nal verbrei­te­ter Tageszeitungen

Bei den analy­sier­ten gedruck­ten Tages­zei­tun­gen sind Werbung und Anzei­gen die Haupterlös­quelle; Erlöse aus der verkauf­ten Auflage tragen maßgeb­lich zum Umsatz bei. Natio­nal verbrei­tete Tages­zei­tun­gen sind nach wie vor profi­ta­bel; der opera­tive Gewinn liegt für das Jahr 2012 bei allen erho­be­nen Unter­neh­men bei über 10%. Dabei gestal­tet sich die Entwick­lung der wirt­schaft­li­chen Ergeb­nisse über die letz­ten fünf Jahre (2006 – 2010) wie bzw. sogar besser als erwar­tet, was laut Verlags­aus­kunft insbe­son­dere auf die Verkaufs­teams und auf neue Produkte zurück­zu­füh­ren ist.

B             Konver­genz­leis­tung in natio­nal verbrei­te­ten Tageszeitungen

Die Sparte Online wird von den selek­tier­ten Medi­en­un­ter­neh­men gene­rell über eine breite Auswahl von Compu­ter-Betriebs­sys­te­men und Auslie­fe­rungs­for­men bedient.[vi] Tages­zei­tungs­ver­lage werden also dem Medi­en­wan­del über die Nutzung sämt­li­cher IP-gestütz­ter Vertriebs­wege gerecht. Auch bisher durch den Vertriebs­ka­nal vonein­an­der getrennte Medi­en­gat­tun­gen wie Radio oder TV gewin­nen bei der Online-Präsenz natio­nal verbrei­te­ten Tages­zei­tun­gen an Bedeu­tung. Video­feeds ergän­zen das Szenario.

Online-Units werden zum Zeit­punkt der Befra­gung bei natio­nal verbrei­te­ten Tages­zei­tun­gen als eigen­stän­dige Berei­che geführt. Dabei ist die Inten­tion für die Online-Präsenz einer­seits selbst­ver­ständ­lich ertrags­ori­en­tiert, aber ande­rer­seits auch darin zu sehen, dass der Online-Auftritt von Zeitungs­mar­ken vom Publi­kum erwar­tet wird. Die Dyna­mik der Entwick­lung wird folg­lich über­wie­gend durch die Nach­frage gesteuert.

Die Einfüh­rung von indi­vi­dua­li­sier­ten Nach­rich­ten (targeted/personalized news) befin­det sich im Entwick­lungs­sta­dium. Hinsicht­lich der Syner­gien mit etablier­ten Vermark­tungs­op­tio­nen wurden sowohl die Chan­cen erkannt (sollen genutzt werden), als auch Gefah­ren (Vermei­dung Kanäle unter­neh­mens­in­tern zu kanni­ba­li­sie­ren) identifiziert.

Grund­sätz­lich lässt sich fest­hal­ten, dass sich der Online-Bereich natio­nal verbrei­te­ter Tages­zei­tun­gen sich über alle opera­ti­ven Berei­che (Umsatz, Leser­schaft, Content) in den letz­ten fünf Jahren besser als erwar­tet entwi­ckelte. Gründe dafür sind unter­neh­mens­in­tern (Profit­ori­en­tie­rung der Online-Unit) sowie unter­neh­mensex­tern (insbe­son­dere Entwick­lung der Mobile Devices) zu finden.

C             Inves­ti­tio­nen natio­nal verbrei­te­ter Tageszeitungen

Die Mittel­frei­gabe für den Online-Bereich natio­nal verbrei­te­ter Tages­zei­tun­gen entwi­ckelte sich in den letz­ten Jahren nach Plan und sollen künf­tig in selber Höhe beibe­hal­ten bzw. ausge­baut werden. Die Unter­su­chungs­ob­jekte erschei­nen hier vorsich­tig investitionsbereit.

D             Opera­tive Kosten natio­nal verbrei­te­ter Tageszeitungen

Online-Kosten­trei­ber sind vor allem Perso­nal- und Tech­nik­kos­ten sowie, abge­schwächt, dritte Posi­tio­nen ohne genauere Defi­ni­tion. Die unter­neh­mens­in­terne Orga­ni­sa­tion stellt sich nach der Evalua­tion unter­schied­lich dar. Dies liegt vor allem daran, dass die Ange­stell­ten­an­zahl der Online-Auftritte der ausge­wähl­ten natio­nal verbrei­te­ten Zeitun­gen (Tech­nik + Content) mit mehr als 100 Perso­nen bzw. knapp über 50 Perso­nen diver­gent erscheinen.

E             Einnah­men natio­nal verbrei­te­ter Tageszeitungen

Die Einnah­men der Online-Units werden posi­tiv darge­legt (tw. größer als 20%[vii], gemes­sen am Gesamt­um­satz) und werden, wie in der gedruck­ten Ausgabe, vor allem durch Werbung und Klein­an­zei­gen gene­riert. Als gut verwert­bar lassen sich Arti­kel (vor Video und Audio) des Webauf­tritts sowie die Mobil-Versio­nen identifizieren.

Während sich die Online-Units über die letz­ten Jahre wie erwar­tet entwi­ckel­ten, waren Verlage von der Dyna­mik im Mobile Bereich beson­ders posi­tiv über­rascht. Auch die Prognose für die nächs­ten Jahre fällt zuver­sicht­lich aus und man ist sich einig, dass die Erlöse gestei­gert werden können, nicht zuletzt aufgrund des Werbe­preis­ge­fü­ges in Öster­reich. Zuneh­mend zuver­sicht­lich äußern sich die Vertre­ter der Unter­su­chungs­ob­jekte hinsicht­lich perso­na­li­sier­ter Werbe­mög­lich­kei­ten und der Zahlungs­be­reit­schaft auf Leser­seite für quasi-mobile, appli­ka­ti­ons­ge­trie­bene Angebote.

F             Gewinn natio­nal verbrei­te­ter Tageszeitungen

Hinsicht­lich ihres Profits halten sich der Vertre­ter natio­nal verbrei­te­ter Tages­zei­tun­gen erwar­tungs­ge­mäß bedeckt bzw. geben eine zufrie­den­stel­lende Lage an, die eine bessere Perfor­mance der Online-Units vergli­chen mit dem gedruck­ten Produkt ausweist.

Über die weitere Entwick­lung besteht eine diver­gente Stim­mungs­lage: Verlage geben einer­seits an, den Plafond vorerst erreicht zu haben und erwar­ten für die nächs­ten Jahre eine Stagna­tion, ande­rer­seits gibt es die Erwar­tung, dass Profite noch stei­gen werden.

Fazit

Zusam­men­fas­send stellt sich die Konver­genz­leis­tungs­fä­hig­keit des öster­rei­chi­schen Zeitungs­mark­tes für natio­nal verbrei­tete Produkte in dieser Unter­su­chung (ausge­wähl­ter Titel) in seiner Prognose als zuver­sicht­lich dar.

Hinge­gen ist der Ansatz aus der Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che, die Kern­er­löse aus dem reinen Zugang (oder Flat, Dauer, Volu­men etc.) zu erwirt­schaf­ten (Zahlungs­be­reit­schaft der Leser) noch nicht voll­stän­dig verin­ner­licht. Die Befürch­tung, Reich­weite als Basis für eine Werbe­ver­mark­tung zu verlie­ren, liegt bestän­dig als drohende Konse­quenz über den Stra­te­gie­mo­del­len. Die Heraus­for­de­rung, gerade für Verlags­ak­ti­vi­tä­ten im Medi­en­wan­del, ist folg­lich eine Managementaufgabe.

Der inter­na­tio­nale Vergleich macht deut­lich: Tages­zei­tungs­ver­lage sind gene­rell (unab­hän­gig von der Größe des Tages­zei­tungs­ver­la­ges und der regio­na­len Verbrei­tung ihrer Produkte) immer noch stark abhän­gig von der Quer­fi­nan­zie­rung konver­gen­ter Ange­bote durch tradi­tio­nelle Print­pro­dukte, auch wenn teil­weise Online-Geschäfts­fel­der Gewinn erwirtschaften.

Autoreninfo

Johanna Grüb­lbauer und Jan Krone (Öster­rei­chi­sches Insti­tut für Medi­en­wirt­schaft am Depart­ment Medi­en­wirt­schaft der FH St. Pölten) haben im Jahr 2012 eine Studie zur Konver­genz öster­rei­chi­scher Zeitungs­ver­lage durch­ge­führt, für die sechs Vertre­ter (Manage­ment) öster­rei­chi­scher Tages­zei­tungs­ver­lage (nationale‑, regio­nale- und Bundes­land-Tages­zei­tun­gen sowie Online-Only-News­por­ta­len) befragt zurwirt­schaft­li­chen Lage der Tages­zei­tun­gen, zum Status Quo der titel­be­zo­ge­nen Medi­en­kon­ver­genz, sowie zu Fragen zu Inves­ti­tio­nen, opera­ti­ven Kosten, Einnah­men und Gewinn befragt wurden. Die Forschungs­er­geb­nisse erschei­nen 2014 im Sprin­ger Verlag VS unter der Heraus­ge­ber­schaft von Mike Fried­rich­sen (Hoch­schule der Medien, Stutt­gart), Hannu Niemi­nen (Univer­si­tät Helsinki), Elena Vart­a­nova (Lomo­no­sow Univer­si­tät Moskau) & Jan Krone.

Mag. (FH) Johanna Grüb­lbauer ist stell­ver­tre­tende Leite­rin des Öster­rei­chi­schen Insti­tuts für Medi­en­wirt­schaft und Dozen­tin am Depart­ment Medi­en­wirt­schaft der Fach­hoch­schule St. Pölten. Grüb­lbauer hat Medi­en­ma­nage­ment in St. Pölten und Madrid studiert, war Mana­ger für Markt- und Medi­en­for­schung der Mediaagen­tur „Media1“ und ist Post­gra­duate der Medien- und Kommu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft an der Univer­si­tät Wien. Aktu­elle Forschungs­pro­jekte sind: Digi­tal Busi­ness & enga­gierte Nutzer als Heraus­for­de­rung für Content-Manage­ment, Social Media Moni­to­ring als Instru­ment des stra­te­gi­schen Issues Manage­ment; Conver­gence and Busi­ness Models – Inno­va­tio­nen in Tages­zei­tun­gen; Hidden Cham­pions – Manage­ment von Wachs­tums­un­ter­neh­men in Medien und ande­ren Branchen.

Kontakt: JGrueblbauer@nullfhstp.ac.at
Publi­ka­tio­nen: http://www.fhstp.ac.at/studienangebot/bachelor/mm/studiengangsteam/grueblbauer-johanna

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Prof. (FH) Dr. phil. Jan Krone M.A. studierte Publi­zis­tik- und Kommu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft, Jura, Neuere Deut­sche Lite­ra­tur sowie Film- und Thea­ter­wis­sen­schaft an der Freien Univer­si­tät Berlin und promo­vierte am dorti­gen Fach­be­reich Poli­tik- und Sozi­al­wis­sen­schaf­ten 2005. Thema­ti­sche Schwer­punkte seiner Arbeit sind die Medi­en­nut­zung sowie medi­en­öko­no­mi­sche und ‑poli­ti­sche Impli­ka­tio­nen von Indi­vi­dual- und Massen­me­dien im Medi­en­wan­del. Seit 2006 Leiter des Moduls Medien im Depart­ment Medi­en­wirt­schaft sowie Projekt­lei­ter am Öster­rei­chi­schen Insti­tut für Medi­en­wirt­schaft an der Fach­hoch­schule St. Pölten GmbH, Öster­reich. Seit 2012 stellv. Vorsit­zen­der des neu gegrün­de­ten, gemein­nüt­zi­gen Vereins Carta.info, Berlin.

Kontakt: jan.krone@nullfhstp.ac.at
Publi­ka­tio­nen: http://www.fhstp.ac.at/studienangebot/bachelor/mm/studiengangsteam/krone-jan