Im MedienFokus:
Geschäftsmodelle und Erlösquellen österreichischer Medien
Die Zukunft der Medien beschäftigt nicht nur die Medienbranche selbst, sondern auch die Öffentlichkeit. Nutzer- und Nutzungsverhalten haben sich durch die Digitalisierung stark verändert, national und international wird das Erodieren der klassischen Erlössäulen von Medien beklagt, die Finanzierbarkeit von Journalismus in Frage gestellt und seine Rolle in der Gesellschaft neu definiert.
Gleichzeitig birgt dieser Strukturwandel Chancen: Der Journalismus profitiert von den Möglichkeiten der neuen Technologien, erfindet sich neu und entwickelt neue Formate und Erzählformen, wie etwa Datenjournalismus. Leser können überall und immer erreicht und interaktiv eingebunden werden. Die Auswirkungen auf die wirtschaftliche Situation sind für klassische Medienhäuser weniger positiv: Stagnierende Erlöse bei Printwerbung können durch Onlinewerbung nicht kompensiert werden, Konsumenten sind durch die vielzitierte Gratiskultur nicht bereit für Inhalte im Internet zu bezahlen.
Auch wenn diese Entwicklung in Österreich erst mit Verzögerung die gleiche Wucht wie in anderen Märkten entwickelt — etwa wegen langfristig angelegter Abo-Systeme oder Abfederung von Verlusten im Print-Anzeigengeschäft durch steigende öffentliche Ausgaben — sind auch hier die klassischen Erlössäulen bedroht. Es eröffnen sich über den Zugang zum digitalen Markt zwar auch Chancen auf neue Erlösströme, Medienunternehmen befinden sich derzeit noch in einem Lernprozess und in einer Umdenk- und Übergangsphase.
Der vorliegende erste MedienFokus untersucht Medienunternehmen in eben dieser Umbruchsphase. Die Untersuchung zeigt ein Bild der aktuellen Situation in Österreich und skizziert, wie österreichische Medienunternehmen mit diesen Veränderungen umgehen, wo sie im Transformationsprozess stehen und welche Strategien sie verfolgen. Mit dem MedienFokus zum Thema „Erlösmodelle und Geschäftsstrategien“ verfolgen wir daher zwei Ansätze:
- Einerseits wurden die relevanten Erlösquellen der wichtigsten österreichischen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazine mit ihren jeweiligen Online- und Digitalangeboten erhoben und übersichtlich — und damit erstmals vergleichbar — dargestellt. Dazu haben wir eine Erlösmatrix entwickelt, die sämtliche bei den untersuchten Medien eingesetzten Erlösquellen auflistet und damit auch zeigt, welche Erlösströme derzeit nicht (oder noch wenig) genutzt werden.
- Neben diesem Status Quo soll aber auch ein Bild der zukünftigen kommerziellen Strategien gezeichnet werden. Dazu wurden zehn Medienmanager in Interviews und per Mail befragt bzw. wurde über Recherchen erhoben, welche Geschäftsfelder und Erlösmodelle in den jeweiligen Medienunternehmen derzeit entwickelt oder angedacht werden. Die Beschreibung zu den einzelnen Medien sind unter dem Punkt “Erlösmatrix nach Medien” abrufbar. Das aus diesen Recherchen abgeleitete Gesamtbild ist im Überblick und im Detail nachzulesen. Eingeordnet werden die Erkenntnisse im Fazit.
Der MedienFokus verzichtet bewusst auf anonymisierte Fragebögen und eine rein statistische Auswertung. Durch diesen personalisierten und qualitativen Zugang wird jeweils auf die spezifische Ausrichtung eines Mediums eingegangen, damit werden Strategien und Handlungsweisen verständlicher. Dass Medienunternehmen gerade in diesem sensiblen Themenumfeld zurückhaltend mit Information umgehen (müssen), ist evident. Informationen zu Detailzahlen zu den einzelnen Erlösquellen oder zur Erlössituation wurden nicht erwartet, vielmehr geht es um die Darstellung von Strategien und Tendenzen.
Zusätzlich zu den Ergebnissen der Erhebung analysieren internationale und österreichische Experten in ergänzenden Beiträgen nicht nur die aktuelle Situation in Österreich, sondern zeigen mit internationalen Best Practice Beispielen erfolgreiche Strategien auf.
Im Folgenden werden zuerst die Kernaussagen der Erhebung im Überblick und im Detail beschrieben. Im Kapitel Erlösmatrizen nach Medien die Erlösfelder der einzelnen Medienhäuser dargestellt, ergänzt durch zusammenfassende Informationen aus Interviews und Eigenrecherche. Die Erlösmatrix gibt einen Gesamtüberblick aller Erlösquellen. Zusammengefasst werden die Ergebnisse im Fazit des Autors, interpretiert und ergänzt im letzten Teil durch fünf Experten-Beiträge.